ストーリー・マーケティング講座③

３．ニュース作りの３ステップ

ニュースが作られるプロセスについて解説します。
テレビの報道現場での生々しい日常を感じ取って
どのような対応が必要なのかを
イメージしてみてください。


◆ステップ１◆
ニュースのタネ作成（企業側）　　　　　　　　　　　　　　　　　　
①素材の発掘　　　　　　　　　　　　　　　
⇒まず企業の中にあるニュース素材を発掘します。

開発秘話、原材料の特徴など自社内だけの視点ではなく、
関連企業や異業種との関連を含めた発想がポイントになります。
これまで見過ごされていた価値のあるニュースのタネの発掘は、
独り善がりにならず第三者の客観的なニュースバリューを
謙虚に見極めることが重要です。

②素材の研磨　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⇒発掘されたニュース素材の中で、
企業の事業理念と矛盾するものをそぎ落として、
報道機関の視点で素材を見極めます。

どんなに専門的な分野であっても
中学生が理解できるようなわかり易い切り口を見極めます。
易しい表現でイメージできない情報はニュースにはなりません。
ただし、小手先の繕いは禁物です。

③素材の加工　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⇒ニュース素材を加工するキーワードは
「日本初」
「○○級」
「特許申請中の」
「○○によって実現した」など。

まずは背伸びをせずに
世界第二より、村一番を目指す。

更に業界動向や経済指標の発表など
時事ニュースに絡めた情報を付け加えます。

一見矛盾する視点の広がりや
ベースとなる市場規模の格差を
どうストーリーとして結びつけるか。

このあたり、非常に重要です。

マクロ視点でで、
キーワードは「市場規模○○の○○業界で」
「○○統計が○年ぶりに○○になる中」などを
必ず加味すること。

自社の情報だけに執着する
これまでのプレスリリースのあり方を改めて、
より付加価値が高く報道機関が取材したくなる内容に加工します。

④素材の梱包　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⇒IR関連の二ュース素材以外は
活字メディア、映像メディア、インターネットメディアなど
必用に応じて情報を調整したパッケージングに気を配ります。

⑤素材の発信　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⇒各メディアに向けて一斉リリースを出すだけでなく
担当者に直接アプローチします。

この時点で取材対応に備えた
「メディアトレーニング」を実施すると効果的です。


◆ステップ２◆
取材と報道（メディア側）


⑥企画決定　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⇒報道現場では常に新しくて
社会的に意義のある取材先を探しています。

通常週一回行なわれる企画会議で企画が通ると、
メールや電話で「前取材」が始まります。

「前取材」ではリリースの他に専門家への問い合せ、
新聞・雑誌での掲載実績、出版書籍の有無など、
様々な情報が吟味されます。

判断基準はまず映像として見て面白いかどうか。
次に社会情勢との整合性が重視されます。
経済動向や業界動向と自社の広報活動がどう関係しているのかを
常にイメージしておくことが重要です。

「前取材」で対応が遅れると
取材対象から外れてしまうことがあるため
「問い合わせ対応マニュアル」を作ることも効果的です。

⑦取材　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⇒「ネタ」が決まると即座に本取材が始まります。
具体的な取材先への協力申請・取材趣旨の確認後、
現場での撮影が行なわれます。

インタビューはできれば
１５秒で一つのメッセージにして話します。
社名や商品名は編集時点でカットされることが多いため
口にしないよう注意し、
インパクトのある力強いキーワードを予め準備しておくことが重要です。

⑧ＶＴＲ作成　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⇒取材テープは放送用のテープに編集され、
ナレーション、音楽、テロップ（画面上の文字）が入れられます。
原稿は何度も変更、確認されるため、
放送ぎりぎりまで担当ディレクターと確認連絡が必要なケースもあります。

⑨放送　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⇒速報性が重視される「フラッシュニュース」は
その日に起きた出来事がその日の内に放送されます。
綿密な取材が必要な「特集コーナー」は
大きな経済指標が発表される日程など
社会全体の象徴的なトピックに合わせて放送される傾向があり、
時事ニュースの動向で放送日が変更されることもあります。


◆ステップ３◆
報道の天使の循環（メディア側＆企業側）


⑩ニュースのリサイクル　　　　　　　　　　　　　　
⇒報道現場では時事ニュースと連動して
常にプライオリティーが変化しています。

リリース内容を常に点検し、
第二弾、第三弾の発信予定と関連付けて戦略を立てます。

運良く一つの報道機関でニュースになっても
有頂天になってはいけません。
一度取り上げられたニュースは他のメディアに波及して
大きなムーブメントを引き起こすことがあります。
気を引き締め“天使の循環”を目指して
次のニュースのタネを接木して
沢山の果実を収穫しましょう。

その時、あなたやあなかの会社自身が
メディアになっていると思います。



つまり、ニュースは報道機関が作るのではなく、
ニュースリリースなど自分達が発信する情報が源となり、
報道機関と協力して作られているものだという認識が
非常に大切なのです。



ＰＲ通信社　イーネット・ブレーン
その先を目指すコミュニケーション戦略
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